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好女人不用潔爾陰——張柏芝代言潔爾陰敗局早定
作者:鄒文武 時間:2008-3-12 字體:[大] [中] [小]
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前天(3月10日),張柏芝代言的潔爾陰廣告在各地都受到冷遇,被勒令禁播。我第一時間就想到要給他們寫一片文章,以論述自己對于這件事情的看法,同時表達自己對于品牌聘請代言人的一些想法。說實話,當(dāng)初潔爾陰在艷照門正在風(fēng)頭上請張柏芝做代言,就已經(jīng)注定了它會受到今天的困境,誰讓潔爾陰的品牌管理層要冒天下之大不韙,以婦陰洗滌市場的NO1地位去搏出位,妄想依靠同情牌去贏得市場的認(rèn)同,且不說是否可行,單從這種莽撞的行為來看,我就沒有看好個救人于水火之中的代言,畢竟這是在拿自己的品牌做賭注,去博取一個毫無意義的廣告形象。
雖然說很多人愿意寬恕張柏芝的行為,但是并不代表消費者愿意與張柏芝這樣的人為伍。沒有那個購買潔爾陰的消費者,愿意把自己和張柏芝聯(lián)系起來,尤其是在這種翻天覆地的輿論浪潮之下。就算是圣母瑪利亞,也不愿意別人把自己與張柏芝聯(lián)系起來,更何況那些被世俗羈絆的消費者呢?所以說,潔爾陰希望順應(yīng)這種寬恕的民意,其實是違背了消費者寬恕的本意——給別人重新做人的機會,但是不能讓自己犯同樣的錯誤。
首先潔爾陰的消費者是知性女性,比婦炎潔的消費者層次稍微高點,可以說是那些知識女性和白領(lǐng),他們對于艷照門事件介入和關(guān)注度很深。很多人口頭上都說,原諒張柏芝。按理說這是潔爾陰選擇張柏芝的原因所在——消費者都愿意同情和原諒張柏芝,但是反過來想想,有哪個消費者看了艷照門報道之后,看了張柏芝艷照之后,誰還敢購買潔爾陰的產(chǎn)品呢?誰敢拿自己的清譽去嘗這個螃蟹,除非這個人沒有看過張柏芝的艷照,除非這個人覺得自己也就是這樣,無所謂。否則哪個知識女性會把自己和張柏芝聯(lián)系起來,那些放蕩的人不會,那些保守的人更不會。所以從這點上來說,潔爾陰請張柏芝代言,其實誤解了消費者的本意,將消費者主動推向了競爭對手。所以就這點而言,主持此項代言工作的負(fù)責(zé)人,應(yīng)該引咎辭職。
再者就算有消費者還是購買了潔爾陰產(chǎn)品,這讓消費者的老公看到自己的老婆購買潔爾陰,心里會怎么想?第一聯(lián)想是不是張柏芝的艷照,第二聯(lián)想是不是會想到自己的老婆。夫妻關(guān)系好的可以平添很多遐想和情趣,夫妻關(guān)系不好的是不是要造成很多誤會和疑慮呢?試問,誰能夠保證自己的夫妻關(guān)系會永遠很好呢?
所以在消費心理方面,這個廣告代言最終的售賣能力是負(fù)值。在品牌上也無法提升潔爾陰的品牌價值感,結(jié)果只會拖累潔爾陰的銷售。讓潔爾陰的消費者無言面對潔爾陰的終端,尤其是那些懸掛或者張貼了張柏芝形象的終端。盡管她們內(nèi)心很想寬恕這個可憐的女人,但是她們消費的尷尬卻無法消除。
事實上作為市場的老大,完全可以穩(wěn)扎穩(wěn)打,沒有必要冒這個風(fēng)險。所以從一開始,禁播的命運就已經(jīng)注定了。如果不禁播,對于潔爾陰來說,將是覆滅性的打擊。因為它的競爭對手們是不會放過它的,每個人都恨不得把它從第一的寶座上拉下馬。而這,無疑是最好的契機。比如說,競爭對手可以在廣告宣傳中對自己的消費者說,好女人就用XXX,那樣在同一個終端,我相信有張柏芝形象的潔爾陰一定會很尷尬,相比之下,所有看過艷照的消費者都會主動站到競爭對手的柜臺前。
總的來說,潔爾陰本次廣告代言策略,從根本上就是大錯特錯的行為,不管是潔爾陰想借張柏芝提升品牌形象,還是張柏芝像利用潔爾陰把難言之隱一洗了之,這種非正常狀態(tài)下的媾合,必然會造成讓原本正面形象的一方,被負(fù)面太多的一方拖累?梢哉f,潔爾陰目前是頭雞不著反蝕一把米,現(xiàn)在受到禁播并不是一件壞事,相反是一件好事,這樣可以減小張柏芝形象對于潔爾陰品牌的拖累。在這里我希望潔爾陰的品牌管理者們,請認(rèn)真吸取教訓(xùn),好好抓住這次機會,不要再繼續(xù)錯下去。前面是坦途,不要自尋死路。
鄒文武,廣告囚徒 現(xiàn)就職于某知名廣告公司,任策劃總監(jiān),長期服務(wù)于中國行業(yè)領(lǐng)先的品牌,先后擔(dān)任格蘭仕項目總監(jiān)、董酒項目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位,具有品牌運作實操經(jīng)驗,對中國本土品牌運作有深刻的認(rèn)識,愿意和眾多同行進行交流。 企業(yè)品牌廣告咨詢服務(wù):13826060990 020-87305653 廣告公司策略方案指導(dǎo):MSNwenwuzou@hotmail.com 廣告人專業(yè)學(xué)習(xí)與交流:QQ25228883